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　　“脑白金”史玉柱的经典力作

　　——《林伟贤的最佳商业模式金字塔——定位》

　　最近看了几本传记，其中有马云、俞敏洪、冯仑，还有“脑白金”的策划者史玉柱。读他们的故事会有不同的收获，除了收获他们身上某种特别精神之外，还收获了很多故事背后的故事。下面我通过跟大家分享史玉柱做“脑白金”的故事，来跟大家分享营销与商业模式。

　　知道史玉柱的人都知道他有个外号，叫做“史大胆”。可是，就是因为他的“大胆”，在1997年“巨人”倒下了。至于他是怎么倒的我们这里不做探讨，有兴趣的朋友可以到网上去查资料作了解。我们要探讨的是，他是如何在负债2.5个亿的情况下爬起来的。其实在巨人倒下的时候，史玉柱正在策划他的另一款保健品，这款成产品就是后来的“脑白金”。巨人破产之后，史玉柱被迫隐退到杭州。通过市场调查，脑白金在市场上的反响很好，但是由于一些原因，不得不更产品类型，把胶囊更改为口服液。由于产品类型的更改，导致国家在审批的前三次都未通过，直到第四次才通过。

　　在这里我提到一个词语——定位，这个词语在林伟贤最佳商业模式金字塔中处于最底层，可见其起着根基的作用。也正是这个词语，让史玉柱和他的巨人重新站了起来。大家可能会问，一个“定位”真的那么重要吗？产品的定位会产生哪些影响？这还得从脑白金的广告词谈起。

　　脑白金的广告词相信大家都非常熟悉，其中最经典的莫过于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句广告之所以经典，就在于它对于脑白金进行了明确的定位。大家都知道脑白金本来是“保健品”，但这句广告词它对的定位却是“礼品”。这一个定位给脑白金带来了非常大的影响，主要表现为以下几个方面：

　　1、市场的变化。如果脑白金定位是保健品，人们在购买礼品的时候就不会考虑脑白金。但是脑白金的定位是礼品，人们除了日常保健的需要购买它之外，在购买礼品的时候也会考虑脑白金，这就大大扩大了脑白金的销售市场。

　　2、销售渠道的变化。保健品只能放在药店销售，脑白金的定位改变之后，它不仅能在药店销售，还能在超市作为礼品销售，这样就大大扩大了销售途径与销售的覆盖面。

　　3、价格的变化。脑白金刚开始上市的时候价格为68元/盒，但是很快就飙升到了168元/盒。其实每一种产品都有两种价格，一种叫做功效价格（也就是产品的实际效用价格），另一种是消费者的心理价格。当时人们送礼一般都会送100元到200元的礼品，价格太低觉得没面子，也拿不出手。脑白金为了迎合消费者需求，就将其定价大幅度提升了。（脑白金将胶囊改为口服液，也是为了迎合消费者的需求，增大产品的体积，拿出来有面子。）但是如果脑白金定位是保健品，只怕很少有人会花这个“冤枉钱”。就是因为定位发生了改变，消费者买了贵的东西，心里还乐呵呵。

　　4、产品审核内容发生了变化。如果脑白金定位是保健品，它就必须经过严格的保健品的各种审查。但是它的定位是礼品，审核过程就简单了很多。

　　以上都因为产品定位带来的变化，这还只是我们看到了的好处，还有很多是我们看不到的好处。营销中有一个4P的概念，它们分别是产品、价格、渠道、促销。脑白金由于定位的改变，使得这个4P的概念发生了巨大的变化，也为企业带了丰厚的利润，史玉柱也因此重新站了起来。

　　当然仅仅靠定位准确，是很难把一款产品做得如此成功的。史玉柱除了在定位方面下足了功夫，在广告促销方面也下足了功夫。这也是为什么，我们会一直记得脑白金的广告词的原因。在上市场营销课的时候，老师告诉我们，真正的好广告是那些让我们恨之入骨的广告，因为它成功的让你把它记住了。那些做得很漂亮，但是记不住的广告，都不是好广告。

　　最后，我想说的是，在本文的第三段我提到了林伟贤的最佳商业模式金字塔，它非常的强大，包括定位——赢利模式——关键资源和能力——业务流程——自由现金流量结构。今天我只分享了最底层的“定位”，下次再结合案例跟大家分享第二个内容——“赢利模式”。大家可以先去了解《天下无贼》这部电影的赢利模式，也可以去了解湖南卫视最新推出的“全国首档大型直播音乐竞赛类慈善节目”《天声一对》的赢利模式。下次我会就这两个影视节目，接着给大家分享《林伟贤的最佳商业模式金字塔——赢利模式》。好了，今天分享到这里。

　　林伟贤最佳商业模式金字塔