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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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如果说FAB、FABE是销售实战的经验总结,那么SPIN可谓是科学营销的典型成果。这项号称是销售领域最大的研究成果,于1988年面世以来,迅速得到了耐用消费品、工业品销售人员的热情拥戴。 SPIN好是好,可对于销售人员的耐心、说服力要求很高,想学但学不会。所以,SPIN之后又有了4P销售法,它可以算作是SPIN的傻瓜版。继而,又有人用“现目障价”四个字,浓缩了符合中国国情的工业品销售方法,也值得大家借鉴一下。在此续篇中,叶敦明重点为你展现一下此三种销售方法,共分享。 SPIN,以彼之矛,攻彼之盾 SPIN销售法,是4个英文字母缩写组合而成。S,是Situationquestion,代表“情况问题”。P,是Problemquestion,代表“难点问题”。I,是Implicationquestion,代表“暗示问题”。N,是Need-payoffquestion,代表“效益问题”。 SPIN销售法的精髓,在于利用情景性问题、难点问题,导出客户自己未曾知晓的潜在需求,然后把自己产品的优势逐一补缺,并给客户一个明确的利益承诺。叶敦明觉得,此方法只适合自己产品优势大、客户决策理性程度高等少数场合。 而且,SPIN销售法的节奏过于拖沓,客户往往在前两个步骤就会停下来,导致后面的精彩无法上演。好不容见上客户的负责人,哪里有机会容得如此的从容与优雅呢?还有,SPIN销售法,没有打到客户的痛处。销售的主动权,还是在客户那边,自己的被动是难免的。 再者,国内的工业品销售环境,从客户到主观,都不尽人意,斯斯文文的销售法,难以招架如狼似虎的客户们。叶敦明认为:SPIN,这个西方科学营销结出的硕果,恐怕不大容易在中国梅开二度。 4P,瞄准趋利避害的本能反应 此处所说的4P,与营销组合4P,名同而意不同。4P,分别代表Present(现状)、 Problem(问题)、Pain(痛苦)、Pleasure(快乐)。4P销售法,看似与SPIN销售法大同小异,其实不然。 4P销售的现状、问题的前两个步骤,也是把客户的思维往自己这边带。但痛苦、快乐的后两个步骤,却把客户从固有的使用习惯拖出来。让客户重新审视正在使用的产品和方案,并且深度挖掘风险和隐患,这是4P销售法的最难点。 若是痛的不够深,那么之后的快乐也就不能重磅出击。对于那些重购的客户,挖痛处是绝招。出的不好,客户就会被惹毛了。叶敦明建议:资浅的工业品销售人员,要先把第一、第二个步骤苦练扎实,急于求成只能坏事。 最为麻烦的情况,就是客户对现状满意,并没有什么抱怨。他们的购买方式,是修订重购,乃至直接重购。此时,销售人员必须立足于客户的潜在需求,帮助客户找到那些忽略的细节,然后层层剥开洋葱皮,直到客户惊讶地发现现有产品的重大缺陷。若是一时半会不能把痛处放的很大,那就暂留一个悬念,待找到更好的突破口时,再跟客户“摊牌”。没有把握,绝不贸然出击。因为,第一次往往是最后一次。 现目障价,把贩卖融入到客户经营目标 现目障价,是南京的邓良宇先生提出的。他把自己二十多年的工业品销售经验,在一次深度交流时和盘托出,令人耳目一新。这四个字,分别代表:现(现实情况)、目(客户目标)、障(问题障碍)、价(实现价值)。 叶敦明发现:此销售方法,有点SPIN和4P中和版的感觉。它比SPIN更为直接,而较之4P又显得委婉温和,是更为通用的一种销售方法。它有两个亮点。第一个亮点,就是把问题挂接在客户经营目标上。融入到客户企业经营中,一个工业品销售人员的境界,就会发生翻天覆地的变化。从卖产品,到替客户采购价值,换位思考成就换位价值。第二个亮点,则是以解决客户目标实现过程中的障碍的名义,销售人员变成了客户采购中心的外部高层。顾问式销售,不经意间就瓜熟蒂落。 该小文的上下篇,叶敦明那个为您列出了工业品销售的五种方法:FAB、FABE、SPIN、4P和现目障价。方法总比困难多,智慧总比方法深。方法,只能让用心者找到更为适合自己的销售招式,却丝毫无助于懒惰者的提高。况且,过于讲求方法的人,往往是懦夫。而工业品销售,则是用心者、勇敢者的游戏。遥想小龙当年,阅尽天下武功后,创立了截拳道。以无法为有法,以无限为有限,截拳道的宗旨仍在耳畔回响。 -------------------------------------------------------------------------------------------- 叶敦明,联纵智达咨询集团项目总监,工业品营销研究中心主任,工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email: 51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。 ![]() 工业品营销培训,工业品营销咨询 |
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