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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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签名: |
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销售技巧,始终是销售人员津津乐道的话茬。前天,一位网友留言给我说:叶老师,你能不能少写点理论,多介绍一些实战销售技巧方面的文章呀?是呀,二十多岁的工业品销售人员,苦于技术、技巧、方案、行业等羁绊,哪里有多少闲情去舞文弄墨、笑谈未来,最实在的就是“教会”他们如何卖的的更多、卖的更好。 大道无形、大雪无痕。叶敦明始终认为:销售技巧,属于形而下的把式。也许,就像习武之人,刚学三拳两腿的时候,最容易冲动,觉得一切都可以用自己的拳脚加以解决。而修炼到较高境界的武术高人,无招胜有招,不再刻意讲求花招。 最近,在给一家工业品企业提供营销咨询时,叶敦明简单讲述了FAB销售法则,却引起了大家对工业品销售技巧的大讨论。特别是初入道的销售人员,总以为手中握有销售绝招,就能打遍天下无敌手。记得,李连杰主演的《精武门》中,陈真在霍元甲的墓前,与船越文夫交手时,这位日本武术大师道出了武术之魂:“击倒对手最好的方法就是用手枪,练武的目的是将人的体能推向最高极限,如果你想达到这种境界,就必须了解宇宙苍生。”希望,血气方刚的工业品销售新兵,也能从中悟出一点道理来。 FAB,最经典的销售技巧。 F的全文是Feature,特征之意。熟知自己产品的特征和属性,是销售人员面临的第一关。一些大路货,销售人员容易上手。若是遇到技术含量高、且牵涉到较为复杂的系统方案时,没有理工科背景的销售人员,就必须勤学苦练好几个月,才能有资格与客户企业的技术人员对话。 A的全文是Advantage,优点之意。优点,就是自己产品的卖点。产品差异化程度低的普通企业,其销售人员就只能自己编造优势了。瞄准竞争对手,扬长避短,专挑对手的软肋打击,是一个老道销售人员的本色。叶敦明发现,外资企业销售人员,因为产品优势多,可以信手拈来,往往不大钻研此术。而内资企业的销售人员,则要经常耍弄“巧妇可为无米之炊”的把戏。企业间的优劣高下,产品优势的有无,就是一道分水岭。营销的本质,在于把好产品卖好。否则,营销就变成“赢销”,乃至“淫销”了。 B的全文是Benefit,利益之意。产品有特点,比竞争对手有优势,但这些都必须要转化为客户利益。价值交换,是商品经济的精髓。客户利益,就是购买价值的物质化、品牌化和精神化。在工业品营销的4E模型中,叶敦明提出了“客户价值公式”,与科特勒的顾客让渡价值相比,更多地考虑到工业品采购的组织特征、风险承担和竞争直接化。 FAB,典型的三步销售法。产品特征是基础,竞争优势是亮点,客户利益是终极目标。依据不同销售情景,FAB,也有不同的组合方法。BAF,是从客户角度出发的换位思考法。ABF和AFB,则是从对手中脱颖而出的好办法,只不过之后的落脚点一个是客户利益、另一个是产品特征而已。 FABE,FAB的延伸版,突出实证的作用。 前三个字幕FAB,与前述无差异。多出的一个E,全文是Evidence,证据之意。依据客户对工业品的购买经验,分为新购、修订重购和直接重购三种类型。新购最棘手,客户充满了疑问和不确定感。尤其是那些名不见经传的弱势品牌,要想过信任关,就必须拿出实实在在的证据。 案例营销,是E的一种方式。其实,叶敦明当年参与的医药保健品营销,就很重视证言营销。行业客户的标杆案例,更是工业品营销E的重大助推力。最近,我们正在琢磨B2B2B的工业品营销模式,就是要把自己的现实客户,变成吸引更多新客户的“吸盘”。 国内一些工程机械、机床设备企业,也正在摩拳擦掌建立自己的4S、6S终端,消除了产品与客户的距离,亲眼所见、亲手操作,虚拟的品牌变成了真实的接触。百闻不如一见,没有什么可以替代体验的,这也就是近年来鼓捣的体验营销。 FAB、FABE,如同营销中的4P,好用、实用,但有点老土的感觉。近年来,SPIN销售法风头正劲,还有一些国内营销界独处的销售法则,更是结合了工业品销售的独特环境,值得大家往更深处探索和应用。在《工业品销售的五个法则(下)》一文中,叶敦明将继续与您共同探讨,敬请关注。明天就是2011年的端午节,祝您节日快乐。时光呀,多么美好的存储器。屈原的文人大胸襟,穿梭时空千年的傲骨,就是进今人奋斗向前的一面旗帜。很幸运,我们生在中国。 叶敦明,联纵智达咨询集团项目总监,工业品营销研究中心主任,工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email:51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。 ![]() 工业品营销培训,工业品营销咨询 |
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