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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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身处于工业品营销界多年了,常听到关于工业品与消费品异同的争论。中庸一些的同行,会悠悠地对你说:工业品与消费品营销求同存异嘛。偏激一些的工业品营销同仁,则会高声地说:工业品营销,是非常独特的,应该与消费品营销划清界限。甚至,一位消费品营销高手,叶敦明曾经的战友,一次很小心地问我:你们工业品营销,到底是干什么的?跟我们玩的是一个套路吗? 惭愧呀。工业品营销,就像十多年前的“策划”那般,遭受很多误解和偏见,委屈大了。从国内营销实践来看,消费品营销走在前面,也为工业品营销创造了不错的大环境。最起码,我们不需要从零开始谈品牌、营销和战略。工业品营销界的苦恼在于,如何区分工业品与消费品,又如何把两者有机融合到一起。关于这一点,叶敦明小有实战心得,与诸君分享,望同仁们一起向更深出探索。 1、工业品营销:两复杂、两依赖 两复杂:产品复杂、购买决策复杂。工业品,尤其是定制化产品,在技术上、上午上、合作关系上,都较为复杂。可这也为独特的商业模式提供了较大的想象空间。购买决策复杂,夜长梦多。从项目立项,到成交,到付清全款,工业品营销的关键点多,而且所需要作出的营销努力又不相同,这不是一个关系营销所能涵盖的。 两依赖:企业内部的部门之间相互依赖、上下游之间的相互依赖。在工业品企业内,营销是果,而研发、生产、管理、售后则是因。不似消费品企业的市场那般呼风唤雨,工业品企业的营销人员,有时候感觉就是一个帮手,独唱主角只是一个梦。上下游之间的依赖,注定了首次成交的艰难,而修订重购、直接重购则是首次成交之后的新追求。叶敦明发现:单纯的交易,必须让位于利益捆绑机制。 两复杂、两依赖,注定了工业品营销必须讲求体系。品牌、营销、战略的结合度,必须达到相当高的水准。这也是很多创新型、技术导向型、资源依赖型工业品企业,经常面对的难题。因为除了要搞好项目经营这个内务,更好搞活核心经营活动这个内务。两线作战的工业品企业,不是品牌、营销或者战略中的任何单个要素所能独自解决的。 2、消费品营销:两借力、两亮点 两借力:传播借力、渠道借力。消费品营销的本质是一对多,一个品牌打动很多中间商、更多的终端消费者。一对一传播,显然成本过高。商业媒体,帮助消费品企业把品牌价值传递给大众,赢得品牌优先权。此时,清晰的品牌定位非常重要,一来是因为消费者喜欢简单,二来媒体也要围绕着特定的传播核心,才能达到整合营销传播的目的。 而今,在消费品营销界,品牌传播流不敌终端促销派。终端为王道,拦截要狼道,成了实效促销派的座右铭。叶敦明认为,这是一种营销实践的倒退。促销派的本意是资源节约,实际上却造成了大量社会资源的浪费。各大商超为代表的巨型终端,收费名目繁多,每一个进场的品牌都必须承担高昂的终端费用。品牌企业、终端、消费者的三方利益机制中,终端独赢,企业和消费者则双输。 两亮点:品牌卖点、顾客买点。从USP,到品牌形象,再到定位和整合营销传播,消费品企业都是在搞个体秀,恨不得把自己真真假假的优点,毫无保留地泼洒给受众。然而,顾客的消费习惯、消费心理,企业研究的很少,品牌卖点变成了一厢情愿的自卖自夸。从卖点,到买点,是顾客价值关怀的一大进步。不过,叶敦明发现,国内绝大多数消费品企业还停留顾客价值的口惠而不实阶段。 两复杂两依赖、两借力两亮点,道出了工业品与消费品营销的差异。那么,它们之间又有什么共性呢?请参阅叶敦明撰写的《工业品与消费品营销的殊途同归(下)》,感谢您的持续关注。 ------------------------------------------------------------------------- 叶敦明,联纵智达咨询集团项目总监,工业品营销研究中心主任。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email:51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:.com">360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。 ![]() 工业品营销培训,工业品营销咨询 |
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