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姓名: | 叶敦明 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 普陀 |
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工业品销售渠道设计绕不开直分销的合理配置。当客户群呈现地理聚集、交易额度达、专业服务要求高等需求特征时,直销的效率最高。而当客户分散、额度小单交易频繁、物流配送要求高时,渠道分销则最为合适。通常来讲,一个工业企业的销售网络是由直销和分销组合而成的,直销用于为数有限的大客户,经销则用于数量众多的中小客户,而单用其中一种的情形则不常见。 工业品销售过程中,人员销售的重要性毋庸置疑。但需要注意的是,人员可能是达成交易的临门一脚,之前的闪转腾挪是需要企业整体参与的。简单来说,工业品销售力源自于渠道的“推”与品牌的“拉”的双股力量,同质化程度高、价格敏感度高的交易型工业品,渠道的推力更为重要,而差异化程度高、价值需求度高的伙伴型工业品,则需要品牌拉力的支持。缺少品牌拉力的工业品销售,其命运就被销售人员和经销商架空、也被客户屡屡劫持,销售额增长是以品牌牺牲为代价的,一切都是“被”增长,企业这架销售机器随时会因人为因素而废止。 区域销售,也成为了工业品销售的关键词。没有大媒体覆盖的工业品销售,普遍采用产品线、地理区域或者行业划分客户类型,然后根据市场现实容量、公司营销方式等因素制定自己的销售目标,再将目标分解到办事处、销售人员、经销商。区域销售的管理,做的大一些的工业企业设有办事处,而刚起步的中小企业则采取总部指派销售人员出差的“巡回”方式。看上去每个区域都有专职销售人员负责,其实还是停留在“粥多僧少”的区域市场粗放型管理阶段,工业企业在大媒体、网络密集销售等手段缺失的情况下,往往只能采取区域销售“自治”办法。 区域销售自治,乍看起来还不错哟!销售人员属于第一线战士,他们承担了公司划分给的销售任务,直接面对客户的拒绝或挑剔,如果能够赋予他们一定的现场决策权,对于销售过程推进乃至销售目标达成,会有很大帮助。然而,叶敦明在这里所列举的“区域自治权”,则是销售粗放管理的一种典型问题,在所谓放权的同时,其实总部也放弃了过程管理,他们所要做的就是等到尘埃落定之时,是去表彰优秀还是批评落后分子。一个个单打独斗的区域自治人员或组织,构成了一个工业企业销售金字塔的塔基,而这个塔基则是流动的沙丘,持续发展的能力难以预料和有效控制。在绘制销售组织架构图的时候,企业高层往往对这张松散的销售网颇为满意,感觉自己手中握有雄兵百万,而到刺刀见红之际,却发现原来是一队队战斗力涣散的残兵败将。 有一家注塑机企业叫劲达,其国内市场的区域管理也基本上采用类似的“自治”管理。他们以几个制造工厂为半径,圈定各自管辖的销售大区,销售大区的管理机构为营销中心,下面的分支机构为各个城市群办事处,各个办事处在这个城市群的中心点安营扎寨,然后辐射到周边的中小城市。销售组织的管理方式也为目标分解制,每周办事处统计一次,总部则每个月集中统计一次,检查任务完成情况并采取相应改进措施,销售过程则有销售人员自己独立负责,办事处经理在必要的时候陪同谈客户,其他的时间则在办事处坐镇指挥。营销中心的管理人员,则采取抽查或者问题区域随机访谈的方式,一年下来也走动不了几个城市。 更有特点的是,劲达注塑机目前是行业内为数甚少的单纯直销制,所有网络开发和管理都由自己直接控制。的确,经销商往往有自己的利益小算盘,有时甚至与企业目标背道而驰,然而,缺少了经销商当地资源的支持及其与销售人员形成的制约机制,企业的销售流程还能够健康运行吗?劲达的工业品区域销售“自治”,究竟有哪些问题,又该如何解决呢?叶敦明,资深工业企业营销咨询师,将通过文字带你一同走入劲达宁波公司(工厂+营销中心)的一个销售办事处,以一次情境化的体验帮助大家观察和思考其中的得失及解决办法。 一、注塑机的品牌竞争现状:先发优势明显,寡头垄断格局 注塑机市场国内的龙头老大是HT品牌,第二是ZX品牌,第三才是劲达注塑机,而且这个第三还是有点一厢情愿的感觉,劲达公司的硬实力不错,而且压铸机方面有着深厚的市场根基,但其在注塑机行业还是新兵一个,要想真正晋升行业三强还有很长的路要走。 二线品牌包括B和S,其中S品牌也是劲达品牌在宁波区域最大竞争对手。三线品牌有HB、HD、HD以及其他相对零散的品牌。宁波是一个注塑机生产基地,大大小小的注塑机生产商大概有100家左右,去年的金融危机倒闭了40家左右。 从注塑品牌来讲,宁波市场最有影响力的品牌是HT和ZX。HT销售量大,但售后跟不上,其恶劣的服务态度也令客户普遍反感。ZX销量也很大,然而,除了售后的诟病,由于技术多年不改进,其产片质量呈下降之态,且家族企业的内部矛盾重重,公司业务下滑速度较快,昔日的竞争力日渐淡薄。所以,目前在宁波大区市场上,唯一能跟劲达品牌抗衡的就是HT,它的知名度高,市场根基较深。 在工业品行业,客户的接触周期偏长,一个新秀品牌的崛起速度要慢于消费品。像劲达注塑机这个品牌,他们的优势是企业规模大、压铸机市场积淀深,但劣势也还明显:进入注塑机行业晚,注塑机与压铸机内部存在竞争,而且全国市场的区域销售不平衡现象严重。那些建厂较早、投入力度大一些的区域,注塑机的销售起步就会顺畅一些,而像宁波区域则处于明显的后发状态,要赶上竞争对手和自家兄弟,都还有一段艰难的道路要走。目前他们采取的措施主要是在售后服务上做文章,增强客户对自己品牌的信任度,以期打击对手的软肋。 二、劲达注塑机的销售现状:区域之间的不平衡现象明显 隶属于一家香港上市公司的劲达注塑机成立于1979年,作为全球最大的压铸机供应商,劲达以生产压铸机起家,后逐步涉及注塑机的生产和销售。两个产品线由于起步不同,目前采用的是业务分离模式,分别成立自己的营销中心和销售办事处。劲达注塑机在国内现有7家分公司,分别位于深圳、上海、中山、重庆、阜新、宁波和天津,每个分公司都由工厂和营销中心组成,形成了当地生产、就近销售的格局。2006年宁波工厂正式投产,浙江、上海、江苏和安徽市场也才正式启动。由于进入时间较晚,劲达注塑机的品牌影响力和知名度都不是很理想。 目前,铁制品以及合金制品越来越多地被塑胶制品所代替,因此注塑机市场潜力很大,劲达公司在压铸机经营成功之后,自然而然地把目光瞄准注塑机行业。随着压铸机市场的不断萎缩,劲达公司在注塑机方面的投入还会逐步加码,以期将注塑机做成公司的第二个金牛产品。 劲达注塑机宁波公司的金华办事处,人员编制7人,包括办事处主任1人,其角色相当于区域销售经理,销售员3人,售后维修2人,文员1人。2010年金华办事处的年度总任务为1200万元,每人的销售任务平均分配为400万。截止到9月底,年度销售额才刚达到500万元,虽说注塑机的下半年业务一般会比上半年明显好一些,但要完成年度销售目标尚有很大压力。宁波公司所处的温州、台州、余姚三个办事处平均业绩在3000万左右,早就超额完成了任务,这也给金华等其他办事处带来了相当大的竞争压力。 劲达公司的两个产品,一个是即将萎缩的金牛产品,另一个还处在成长前期的明星产品。劲达公司内部,老资格人员在老产品上的有着复杂的情感和利益关系,对于注塑机者这个新产品还不是很认同。如何将资源逐步聚焦到新产品上,这需要总部决策者的胆识和眼光。 三、劲达注塑机的区域销售突破:如何利用售后服务“人为”营造口碑效应 1、区域市场销售处于破冰阶段 2009年,HT金华区域的业绩是2000万,今年注塑行情较好,市场环境稳定,今年的业绩大概在3000万左右。BC去年完成了4000万元销售额,2010年则可能水涨船高到5000万元以上。而劲达注塑机2009年在金华的销售业绩才200万,占据市场份额还不到十分之一,今年的1200万元销售目标颇有些平地起高楼的感觉。 劲达注塑机销售的偶然性很大,每个人几百万元的销售任务,如果“运气”好一些的话,几个大客户就可以搞掂。三个月不开单,开个单管半年,也不是什么虚妄之事。销售人员总是徘徊在广泛撒网、重点捕捞的跑单阶段,没有多少心思去构思整个片区市场的品牌建设和业务开展,做一单是一单的“渔夫”心态,导致销售目标成功率没有保障。
2、品牌竞争必须绕开自然而然的口碑积累 劲达牌压铸机是全球的最大供应商,压铸机的市场占有率和品牌影响力都达到了一定的高度,得到了客户的充分认可。借助劲达压铸机积淀的市场威名,公司对注塑机也采取了高定位的姿态,其产品价格同比HT要高出1万元左右。但由于劲达注塑机2006年才正式投产,市场周期较短,品牌影响力较小,再加上技术不成熟等因素,产品方面也尽如人意,所以目前想要与HIT一争高下,难度相当大。 口碑效应,在工业企业品牌价值结构中占据主导地位。市场保有量大、售后服务好的品牌,就会收获良好的品牌口碑效应,这要比自说自话的广告传播效果好上很多。而对于劲达这种图谋后来居上的新锐品牌,就不得不考虑利用定向传播手段,主动塑造人为化口碑效应:让少数忠诚客户的行动促进更多潜在客户认同的建立。
3、打好售后服务牌,走高价值销售之路 HT和ZX进入注塑机行业较早,而且专注于做注塑机生产和销售,高市场占有率为后续的销售带来了不少便利,因为买注塑机设备的企业客户大多有从众心理。这两个品牌实施规模化生产和销售,低成本带来了价格优势,但他们也有一个短板,售后服务疲于奔命,市场口碑越来越差,这也是劲达品牌的可乘之机。 塑机行业里,劲达是唯一一家还在做直销的企业,其他企业走的都是代理商模式。HT一直都是采用代理商模式,ZX几年前开始从直销转型为代理商。正如其他行业一样,代理商往往把营利作为唯一目标,内部管理规范性差,串货现象也时有发生,渠道内部管理不和谐的事情时有发生。 目前劲达注塑机的保有量不大,售后服务又是自己亲力亲为,已购买的客户对售后服务的认同度高。劲达注塑机凭借优质服务打开市场的缺口,为潜在客户提供一系列服务:售前的厂房车间规划,模具产品分析都是免费的;售中的工艺、调试、培训都是免费的;售后方面则提供行业唯一的终生免费保养。劲达注塑机的销售人员也乐于使用服务“杀手锏”,避开自己市场知名度目前较低的弱项。劲达注塑机的这一系列区域销售自治究竟会带来了哪些困境,又该如何突围呢?请继续关注叶敦明即将推出的《工业品销售:劲达注塑机区域自治的困境(中)》。
叶敦明,工业品营销传播网创建者,天堑通途管理咨询首席咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。
51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email: 。
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