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姓名： 陈旭
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某中低档白酒合肥市场拓市案例分析 2010-10-13

 

某中低档白酒合肥市场拓市案例分析
 (安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
　　合肥白酒概况：安徽是全国白酒的三大主产省份之一，合肥作为安徽的省会是徽酒品牌的大本营，徽酒巨头们在外围征战的同时，无可避免地在这里展开了激烈的市场争夺。因为大本营本身的战略地位，各个酒厂的营销手段先进而独到，广告战、促销战、价格战此起彼伏，硝烟弥漫，让人生畏，徽酒企业们无所不用其极，殊死捍卫着自己的领地和尊严，激烈的竞争给合肥市场筑起了很高的壁垒，甚至可以这样说，几乎很少有别的外地白酒品牌在合肥成功过。所以才有了酒界那句俗话“西不入川，东不入皖”，就想业内人士说的“进攻市场，最难啃的骨头是北京，排在第二位的就当属安徽的合肥了！”以上种种问题就像是横在新品牌进入安徽市场航道上的冰山一样，而作为安徽的省会，合肥市的市场具有较强的辐射力，是进攻安徽的战略重地，其价值举足轻重。
　　对于中低档白酒品牌而言，一个新品牌白酒要在一个陌生市场突破崛起，成
为市场的畅销品牌(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)，就必须先要把C、D类酒店终端做起来，通过C、D类酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动，即我们常讲的用小盘带动大盘的道理。但是，由于中低白酒产品本身价格空间低，没有足够的费用支撑去进攻启动市场，那么一个中低档的新品牌，如何打破区域地产中低档品牌的封锁，创造产品畅销的奇迹呢？八部营销曾在淡季采用“终端撬动”为一个中低档白酒成功启动合肥市场，现与同行共享。。
 
　　终端撬动活动：是企业实现产品与终端和消费者快速沟通的一种品牌宣传方式，包括瓶模游街、设点品尝、进店品尝、互动游戏等方式，其宣传特点具有针对性、准确性、深入性。通过这种小区域的终端撬动活动，可以快速建立品牌的知名度，从而引导消费。为区域市场快速启动打下基础。
　　“终端撬动”对中低档白酒新品营销突破的可行性：　
　　一、 中低档白酒的目标消费群主要消费终端在C、D酒店、小商店、大卖场三个渠道，而中低档白酒的消费者大多集中在普通居民小区里。由此来看，在C、D餐饮终端群、社区和菜市场采用“终端撬动”对于中低档白酒来说蕴藏者巨大的商机。　
　　二、 终端撬动活动门槛比较低、费用比较低。中间环节较少，基本上是与目标消费群直接对话，能够在小区域内快速提升品牌知名度和美誉度。
　　三、 终端撬动：一般来说厂家和这些活动终端的沟通协调比较容易，这些终端的积极性高，对活动的的配合程度也高，活动一般具有很强的可操作性。
培养试饮人群，稳固忠(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)实消费人群。带动终端客户开发，通过终端撬动带来终端产品动销，鼓励通路各成员的销售积极性，促进渠道开发。
　　终端撬动活动具体执行步骤：
　　一、活动地点选择
　　对社区、菜市场和C、D酒店终端群的前期调查，建立档案。对小区域进行深入调查是开展“终端撬动”的第一步，首先要掌握小区的人口规模、居民年龄结构、文化层次水平、居民作息习惯等，C、D酒店终端群里酒店数量、消费档次、生意状况等。菜市场规模、人流量等资料，这是我们在做终端撬动时的必备条件。
　　根据市场调查选择具体实施撬动活动的时间、地点，然后去拜码头，询问在这里搞活动是归城管、居委会还是市场管理办公室管理。找支撑点为了避免和终端产生矛盾去找一家终端店沟通。
　　二、确定活动形式和时间
　　撬动活动具体的时间和活动形式确定，是做免费品尝、免费抽奖、进店免费品尝、瓶模巡游、列队游行还是做互动游戏等
　　三、准备物料
　　根据活动形式确定活动人员和分工，活动物料准备，如：易拉宝、瓶模、X展架、品尝台、绶带、小纸杯、品尝酒、充电小喇叭或电脑音箱、小气球、小红旗、抽奖箱以及小奖品打火机、扑克牌、指甲刀、钥匙扣、水杯等
四、提前演练
按照撬动活动(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)实施方案对所有参加人员进行活动前培训和模拟演练。活动可以是晚场C、D类酒店终端群、晚场社区也可以是早场菜市场撬动。
　　例如：一场C、D类酒店的终端群“撬动活动”流程
　　1、下午5点所有的市区业务12人统一着厂家形象装到活动地点集合，5：30活动正式开始。
　　2、现场布置：在街边小花园广场摆放品尝台3个、抽奖台1个、大X展架6个，活动所需物料到位。
　　3、人员分工
　　◆当区业务做现场活动主持人，用小喇叭有效聚众：“XX酒免费品尝，免费抽奖”、“企业的广告语”等
　　◆2人穿瓶模在活动现场周边，发放印有厂家广告的小红旗和小气球在现场造势和有效聚众。
　　◆2人负责免费品尝和现场售卖，消费者品尝后回答正确一个问题就可免费抽奖一次。如，您刚才喝的是什么酒？我们的酒是哪里产的？我们的广告语是什么？谁是我们酒的代言人等。如有消费者感觉酒水质量好，要现场购买的，为了不跟终端店产生矛盾，按照C、D类酒店建议零售价进行现成售卖，赠送相应小礼品，还可以免费抽奖一次。
　　◆1人负责抽奖箱，抽奖箱里乒乓球写有奖品的名称如：打火机、扑克牌、水杯、指甲刀等，消费者抽到什么奖品现场领取。
　　◆其他6人在周边发放宣传单、小红旗和吹起的小气球，和消费者宣讲沟通，往活动现场有效聚众，
　　◆列队巡游30分，由于夏季消费者都在C、D类酒店外就餐，到周边酒店都上人的时，留下2人看护现场，其余10人1人穿瓶模引导全队，所有人员列纵队，队形排列有序，统一左手举红旗带有厂家广告语的彩旗，声音响亮，整齐喊厂家广告语。每前50米喊一次。
◆进店品尝，(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)列队巡游结束后，2个人一组经行进店品尝，进店时争得老板的同意“您好”！我们是XX酒的，想在咱家以您的名义给客人品尝一下我们的酒顺便给顾客发放打火机、扑克牌、指甲刀等小礼品。（陋天排挡集中街道效果最好）
　　◆活动结束，物料装车
　　五、 活动总结：回办事处对当天活动使用物料、活动效果、 消费者意见等经行总结。
 
　　六、活动后铺货，动结束后2天内对活动小区域铺货，内容：新店开发、广宣生动化、宣讲沟通，在回访的过程中要询问终端对活动的评价，是否有改进的地方？人大多有为人师的欲望，询问主要是体现对店主的尊重。
　　终端撬动营销时应注意的事项:　
　 一、 产品定位要准确：不同的市场对于中低档白酒的需求是不一样的，在决定攻打某一市场前，一定要对市场的中低档白酒的需求进行详细的调研，包括市场需求的产品包装要求、口感要求、度数规格、价格体系等等。并在目标市场进行必要的产品测试，力求做到产品定位准确，这将会为以后的市场营销推广工作打下成功的基础。　
　　二、 市场启动阶段的活动设计要新颖：在对目标市场调研时，除收集产品
信息外，一定要仔细收集(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)、研究目标市场主要竞品的营销资料和消费者消费偏好；决定选择市场营销的突破点是在消费者身上？还是在销售参与者身上？在明确营销突破点后，就要确定突破的方式，即营销或促销的具体形式。形式一定要新异，并对目标市场的消费者有足够的吸引力，最好是一种创新的方式，或者至少当地竞品尚未采用过的方式。例如：此终端撬动最吸引眼球的是列队巡游，很多人认为在大街上喊口号是一件很难开口的事情，但是执行到位的情况下成了一道靓丽的风景线，会给终端和消费者留下很深的印象。
　　三、 制定行动方案：把自己的目标和营销思路落实为一个好的，具有很强操作性的市场方案很重要；市场方案即是市场工作的总纲，又为市场工作提供了具体的方式和评估标准；可以统一市场一线全员的工作步骤，系统的筹划落实市场的各项工作。
　　四、 销售队伍培训：再好的营销思路和方式，如果没有合适的人员去落实到位，都将是垃圾。所以，对销售队伍的培训是非常关键的。培训可以定期培训，也可以针对问题随时指导培训。　
　　正如所料，通过80天在每个区域每天早、晚2次轮流重复终端撬动，从5月1日开始到7月20日，该品牌酒C、D类酒店铺市十分顺利，截止7月20日，合肥市区的C、D酒店的铺市率到达60%。产品动销和的销量十分的火爆,在铺货
的酒店50%回货超过三(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)次。产品的迅速启动让员工门欣喜若狂，工作的热情越来越高涨，团队的凝聚力和向心力更加突显。合肥市区的经销商、终端店和消费者也被这支团队工作激情深深的感动着，他们认为有这样的团队这个品牌想在合肥不畅销都难，很多经销商找上门来洽谈合作意向，在7月底产品启动流通渠道时按照区域选择了16个分销商，首次打款就超过了300万。到目前为止该品牌的“终端撬动”还在继续，该品牌正在合肥市场蒸蒸日上。
　　总之再难的市场都不会没有可作为的空间，只要充分的解市场，足够的熟悉市场，你才算在这个市场的每寸土地上排过兵布过阵，才能运筹帷幄，决胜千里。
 (安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
 主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、宋河、清华婺、沉缸黄酒、喀塔斯红酒、天地英雄、月山、御珍、天冠啤酒、龙津啤酒、会稽山黄酒、中国劲酒、武陵酒…… 电话：13866784549，QQ：55508089，   www.ahbabu.com )
 

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