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品牌战略方法的演变
品牌战略经历了三个变化，现分解如下。
1）独特销售主张（USP）战略
当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯•瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论，这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
如：50年代的M&M"s巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌。

2）品牌形象（BI）战略
科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。

针对这种营销环境，大卫•奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。

例如：二战前被定位为女士香烟的万宝路，通过品牌形象的打造，将过去广告中富态女子的形象，改成现在我们看到的牛仔形象，通过多年一致的推广，已让“牛仔世界”的形象深入人心，从而使万宝路成为全球头号香烟品牌。

3）品牌定位（Positioning）战略
品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。

这时，杰克•特劳特和阿尔•里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。

如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。

品牌定位战略有什么新特点？
1)快速见效，拉动即时销售
“定位”， 致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置（如“防蛀的牙膏”），成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品牌。如我们一想到防上火的饮料，就能迅速想到王老吉。

2) 远期效果好，建立强势品牌
在品牌定位战略的指引下，所有的营销组合找到了整合的焦点，企业彻底消除了任意性的营销投入，令资金不是漫然流失，而是转为一次次的有效投资，从而积聚推广费用，累积起品牌资产，积累到一定程度之后，将成为该领域中的强势品牌，使企业终将在“品牌资产”上得以回报。

3) 构筑竞争壁垒，有效防范竞争
确立品牌定位战略，意味着企业经营转向竞争导向，不是去模仿竞争者，而是让自己成为不同的选择，以区别于竞争对手。随着品牌定位的建立与加强，品牌将在消费者心智中代表着独特价值的产品，有不可替代的购买价值。最终，消费者将该品牌视为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势。

心理学家发现，心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。同样，消费者一旦对你的品牌进行定位之后，他就很难接受改变，无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。所以，品牌定位战略，能有效构筑起竞争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。

4) 节省推广费用
亿万的金钱被浪费在漫无焦点的市场营销计划之上，品牌定位的确立，为品牌营销的方向，提供了明确的指南。在一致的营销方向下，营销组合能够达成互动改善，从而有效运用与节省资源。

同时，品牌定位战略方法，诞生于产品、媒介信息爆增的现代，其目的在于如何确保品牌信息能快速进入消费者心智。为此，它要求顺应消费者原有认知，不与其发生冲突，从而使信息更容易被消费者接受，而且它只传播一个单纯清晰的定位概念，也易于集中推广力量，达到传播目的。