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　　成功品牌的战略性共征——品类的代表　　 

　　更进一步说，企业不是在打造品牌，而是利用分化创建品类，而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键，关键在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。　　 

　　品牌   国家 2005年排名 2004年排名 2005年品牌价值2004品牌价值 
　　可口可乐 美国 1             1          67525         67394 
　　微软 美国     2             2          59941         61372 
　　IBM 美国     3              3          53376         53791 
　　GE 美国      4              4           46996         44111 
　　英特尔 美国   5             5           35588         33499 
　　诺基亚 芬兰   6             8           26452         24041 
　　迪斯尼 美国   7             6           26441         27113 
　　麦当劳 美国   8             7           26014         25001 
　　丰田汽车 日本 9             9           24837         22673 
　　万宝路 美国   10            10          21189         22128 

　　以上是全球品牌价值评估领先者INTEBRAND发布的2004、2005年的全球十大最有价值品牌，从这些品牌身上，我们可以归纳出真正的品牌的共同特征。　　 

　　可口可乐　　　　因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。 

　　微 软　　　　　 因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。 
　　IBM　　　　　　 第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。 
　　G E　　　　　　 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。 
　　英特尔　　　　　第一个进入心智并主导处理器品类。 
　　诺基亚　　　　　通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌 
　　迪斯尼　　　　　开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌 
　　麦当劳　　　　　开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌 
　　丰田汽车　　　　高品质日本轿车品类的代表。 
　　万宝路　　　　　开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌　
　 
　　这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。 

　　所以，我们认为品牌不应该由传播行业的创意专家来定义，而应该由来自成功经营品牌的企业和企业家来定义。百度的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说，“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，做中文搜索第一。”真是一言中的。  

　　二、真正的品牌是什么？

　　真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。
　　 
　　广告公司普遍过度强调品牌忠诚度这个概念，实际上，品牌忠诚度这个概念本身就是一个误导。消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度，但不会对喜力皮鞋也感兴趣，因为品牌总锁定于特定品类，品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。　
　 
　　中国缺乏真正的世界级品牌　
　 
　　心智中代表特定品类的符号才能称为品牌。这也回答了关于中国媒体关于中国有无品牌的争论。就中国市场而言而言，联想代表了电脑；茅台代表了高档白酒……，因此这些品牌仍然只可看做国家级品牌。就世界范围而言，阿里巴巴作为B2B电子商务品类的代表，已经成为为数不多的国际级品牌，而格力则有望成为主导全球空调品牌领域的世界级品牌。　
　 
　　品牌在品类中的地位决定品牌价值　　 

　　对应现实中的品牌价值排行榜，我们看到一个普遍的误区：大量品牌的价值被高估，很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。
品牌的价值由两个要素决定：

　　第一是某个品类中的主导地位强。

　　第二是该品类的价值大小。

　　可口可乐曾经是全球最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球可乐品类。微软是全球第二大最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球个人电脑软件品类。主导性不仅是影响品牌价值的重要因素，甚至也是影响股票价值的重要因素，股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉列的股票时强调，“毫无疑问，因为我确信它们（可口可乐和吉列）将继续在它们的市场处于长期的主导地位。”　
　 
　　国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力，这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列，不仅麻痹了企业自己，对其它企业也起到了负面引导作用。　　
 
　　先有品类，后有品牌，然后有形象　
　 
　　一旦品牌建立，形象随之形成。企业无法在没有市场、消费者的情况下，通过建立某种形象而创建品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播，实际上，品牌重度消费群或者典型消费群的形象通常就是品牌形象的基础。例如格力曾期望通过广告传播打造国际化形象，效果并不明显，但随着格力产品行销全球，国际化形象自然建立。　
　　　 
　　品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。
　　 
　　有观点认为：品牌有企业品牌和产品品牌之分，这是对品牌的误读。企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类，没有所谓的企业品牌和产品品牌之区分。可口可乐公司作为企业主要针对的对象是股东、员工和供应商以及渠道等，并可以生产其它饮料包括雪碧、芬达等，企业最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。　　 
　　　　 
　　混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：其一：无法准确把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“仁和药业”“哈药六厂”等企业品牌，莫不如此。其二：盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。
　　 
　　品牌与品类共存亡　
　 
　　关于品牌的生死，品牌形象理论的观点是“产品可能死去，品牌将会永生”，我们不这样认为。没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康存在。可乐品类的消失，必然意味着可口可乐品牌的消失；打字机品类消失了，王安这个强大的品牌也消失了；随着数码技术的普及，柯达可能成为下一个消失的品牌；冰茶品类消失了，旭日升品牌也丧失了价值；传呼机消失了，中北这个品牌也完全失掉了价值。